12 2017
Одним из важных моментов, который редко кто из предпринимателей учитывает комплексно, иногда учитывают лишь отдельно стоящими историями, является легендирование.
Давайте разберемся, а что же такое легендирование?
Это не что иное, как аргументирование тех действий, которые вы делаете, на уровне почему и зачем вы делаете эти действия, какие выгоды они несут вам и какие результаты получите вы и ваши клиенты от этих действий.
То есть легендирование — это донесение ключевых смыслов через яркую упаковку, объясняющую ваши ключевые мотивы.
Если мы говорим о легендировании проекта, то можем разделить его на несколько уровней.
Первый — легендирование автора проекта, где вы доносите ключевую суть того, кто же автор, в чем его сильные стороны и уникальность, чем он может быть интересен аудитории, каковы его ценности и мотивы тех или иных действий.
Здесь вы легендируете непосредственно автора. Это позволяет выстроить четкое авторское позиционирование и создает эффект “человек-маяк”, когда каким-то волшебным образом люди начинают приходить именно на личность.
Второй — легендирование самого проекта. Допустим, вы ведете какой-то масштабный проект по похудению. И здесь вам точно также нужно аргументировать не только на уровне себя, но и на уровне проекта, какова цель вашего проекта, зачем вы его создали, к чему проект ведет людей, какую выгоду он им принесет, какие результаты получат люди, участвуя в этом проекте.
Третий уровень — легендирование запуска. Этот момент выделяю отдельно, потому что запуск может включать не все продукты проекта, а осуществляться на какой-то отдельный флагманский продукт.
К примеру, у вас 4 ключевых флагмана, каждый из которых вы запускаете раз в квартал. И флагманы могут быть абсолютно разными, не имеющими сильной привязки друг к другу, в этом случае вам необходимо легендировать непосредственно запуск.
В данном случае вы готовите большую легенду всей воронки продуктов, которую будете запускать в каждом запуске.
И эта общая легенда говорит о том, для чего вы запускаете флагман, почему вы, в принципе, занимаетесь этой темой, почему она важна для вас, как это отразится на жизни клиентов, какую трансформацию и выгоды она им принесет, и объясняете, почему вы это делаете прямо сейчас.
Четвертый уровень — легендирование каждого продукта отдельно. Если вы перечитаете предыдущую статью про воронку продуктов, то поймете, о чем идет речь.
Когда мы говорим о продуктах разных форматов и разной ценовой категории, мы точно также должны донести нашей аудитории, в чем уникальность и важность каждого отдельно стоящего продукта, почему такая разница в цене: почему этот продукт, имея большую ценность, стоит так дешево или наоборот, почему у этого продукта более высокая стоимость.
Соответственно, здесь нужно показывать людям ключевые выгоды вашего продукта и трансформацию, которую они получат, потребляя этот продукт.
И здесь, соответственно, каждый продукт внутри воронки продуктов запуска должен быть точно также очень мощно легендирован.
Какие же ключевые параметры важно соблюдать на всех этапах легендирования?
- Каждое событие в вашем проекте, запуске или лично у вас, как у автора, в вашем легендировании должно иметь эффект “вау” и что-то яркое, отличительное от конкурентов, а возможно даже и от общей концепции на рынке в вашей тематике.
- Каждое мероприятие, которое вы делаете, причем здесь не важна его стоимость, продолжительность и формат, должно быть ярким событием. То есть, это не должен быть очередной бесплатный вебинар в вашей теме всем набивший оскомину. Это не должно быть что-то из разряда — приходите на мой бесплатный тренинг, которыми пестрит весь интернет.
Сделайте реально яркое и мощное событие и хорошо его аргументируйте: почему вы делаете это событие, что оно для вас значит, какую имеет ценность, почему выгодно быть на этом событии здесь и сейчас, невзирая на его стоимость, формат и другие факторы.
Если взять, к примеру, распродажи, то здесь большинство предпринимателей собирает свои продукты в “кучу”, вываливает на лендинг и, пользуясь праздниками, дает большую скидку со словами: “Покупайте, подешевело!”
А можно и здесь подумать о том, как выделиться среди конкурентов, как принести большую пользу вашим клиентам теми же самыми продуктами. Но ценность при этом в 2 раза вырастет, только за счет того, что вы сможете сформировать такую историю.
Приведу еще пример из личного опыта. Как-то обратился к нам клиент с просьбой помочь сделать запуск. Сказал, что все у него вроде хорошо, продавать умеет, на мероприятия приходит много аудитории, но он хотел бы улучшить свои результаты.
Когда я назвал стоимость услуги, то клиент отказался, и сказал, что сделает запуск сам. Как известно, на нет и суда нет…
Недели через 3 обращается снова и рассказывает ситуацию о том, что сам провел запуск и в результате купили всего лишь на 300 000 рублей. Причем на вебинаре было 1 000 человек. Просил помочь спасти запуск. В этот раз соглашался на любые условия.
В результате, когда начали разбирать продукт клиента, то оказалось, что тот не соответствует потребностям целевой аудитории. А в процессе самого запуска проработки этого вопроса не было вообще, то есть продукт был про одно, а целевая аудитория — про другое.
Встал вопрос, как объяснить людям, что продукт немного про другое, но при этом, не меняя сильно наполнение продукта.
Что мы сделали в итоге?
Начали искать не там, где ищут все — как можно перетрясти продукт и добавить какие-то бонусы и плюшки, чтобы только лишь продать. А пошли с обратной стороны и начали искать в человеке сильные стороны, его мотивы, то, зачем он запускает программу и почему это важно для него.
В итоге увидели ключевой момент во время разговора клиента с другим человеком, в котором последний сказал, что наш клиент делает большое дело — меняет отношение к “этой” индустрии на рынке. И когда выхватили эту фразу, то поняли, вот то, что мы искали — вот она легенда.
Легенда — это не мифическая вещь, она вытаскивается из конкретных ситуаций, из каких-то событий, либо из ваших важных внутренних смыслов. Ее нельзя придумать, но легко можно «вытащить» из себя. У нас для этого есть очень простые упражнения, которые работают, как автомат Калашникова. ))
В итоге сформировали новую легенду, которую клиент рассказал на вебинаре: я эту программу делаю вот за тем-то, для меня важно то-то… Соответственно наполнение и ценообразование пересмотрели по минимуму, только лишь местами изменив смыслы в буллитах и добавив бонусов, которые были уже направлены строго на целевую аудиторию!
В конечном итоге это привело к тому, что на туже аудиторию, которая только что участвовала в запуске, провели еще раз запуск по горячим следам, и продаж было по оплатам больше чем на 2 000 000 рублей.
Только лишь на легендировании автора и продукта нам удалось в 7 раз увеличить чек!
Применять или нет легендирование в своем проекте, решать вам. Но, как видите, результаты это приносит потрясающие!
А еще… Пользуясь случаем, хочу поздравить вас с наступающими праздниками. Пожелать вам веры в себя и свои силы, достижения всех поставленных целей, расширения горизонтов, а также семейного счастья и благополучия!
Если эта статья была полезной для вас, то ставьте “лайк”, и делитесь с друзьями! А в комментариях ниже поделитесь, используете ли вы легендирование в своем проекте? Если нет, то чем руководствуетесь, организуя запуск или продажу продукта?
С наступающим Новым годом и Рождеством!
Виталий Кузнецов.
